布鲁可，能成为“谷子经济”的龙头吗？文｜李宏旭编纂｜杨破赟 余乐号称“中国版乐高”的拼搭玩具企业布鲁可（00325.HK）于1月10日在港交所上市，并一度因股价年夜涨而备受市场存眷。在招股阶段，布鲁可拿下了超6000倍融资逾额认购，超越了2024年的港股“冻资王”毛戈平（01318.HK）。1月10日上市后，布鲁可盘中一度年夜涨80%，股价冲破100港元，总市值超越260亿港元。然而，到当日收盘时，其股价涨幅曾经回落到40%阁下。随后多少个买卖日，布鲁可的股价不呈现较年夜崎岖。停止1月15日午盘，布鲁可股价85.9港元，总市值210.53亿港元，一局部市值“泡沫”曾经被消化。建立于2014年的布鲁可，主营拼搭脚色类玩具的计划、研发跟贩卖，旗下领有“百变布鲁可”跟“好汉无穷”两年夜原创IP，也有奥特曼、变形金刚、漫威好汉等寰球著名IP的非独家受权，成为比年来二次元“谷子经济”的获益者。“中国版乐高”，是布鲁可最易被市场意识的“人设”，然而其在港股市场遭到资源青眼并不是由于对标乐高，而是对标港股的明星潮玩公司泡泡玛特（09992.HK）。与泡泡玛特相似的是，布鲁可的大批产物也采取了“盲盒”的情势。停止1月14日，泡泡玛特股价83.55港元，总市值1122亿港元，是布鲁可的五倍多。资源等待的“拼搭版泡泡玛特”依据招股书，布鲁可团体领有超越500项专利，也有原创IP开辟，并与寰球约50个著名IP树立了配合关联。2021年至2023年，布鲁可的营收从3.30亿元增加到8.77亿元；2024上半年营收达10.46亿元；绝对应的，经调净利润在2021年跟2022年分辨为盈余3.56亿元跟2.25亿元。2023年开端公司扭亏为盈，昔时净利润7288.2万元，2024年上半年红利增加至2.92亿元。这两项要害财政数据都表现出事迹稳固正向开展。毛利率也在逐年攀升，2021年至2024年上半年，从37.4%回升到52.9%。图源：华富证券图源：华富证券布鲁可定位的重要客群是“小孩哥”市场，大略是现在十多少岁的“10后”。比拟乐高动辄多少百上千元的低价，布鲁可更重视亲平易近的订价战略，旗下主流产物价钱在9.9元至300元，热销单品价钱带为39元，相称一局部产物订价9.9元至19.9元。2021年至2023年及2024年前6个月，公司产物均匀价钱从89元降落至19元。廉价战略助推了其市场浸透率晋升，在海内俘获了大量忠诚客户。布鲁可年夜多以盲盒情势贩卖，不少“小孩哥”陶醉此中。一位家长告知《财经》，自家孩子曾经完整迷上了拆盲盒，“买了第8弹要第9弹，买了第9弹又要第13弹，近来天天都要缠着买”，来由是此中的暗藏款可能让他在小搭档中更有体面。布鲁可之以是被资源市场追捧，要害在于其身上表现出与泡泡玛特相似的“高生长+高复购+IP驱动”形式。布鲁可经由过程引入热点IP（如奥特曼）跟按期推出限量款，一直安慰花费者购置愿望，这种“内容即产物”的逻辑，与泡泡玛特的盲盒弄法殊途同归。别的，资源市场也重视布鲁可在贸易形式上的延展性。比方，布鲁可将来可能摸索更多的IP联名配合，推出高端限量产物，从而笼罩更广的花费人群。同时，公司还能够借助拼搭玩具的奇特上风进入教导市场。依据弗若斯特沙利文的讲演，寰球跟中国的拼搭脚色类玩具的市场范围在2023年到达278亿元及58亿元国民币，在2028年将分辨到达996亿元及325亿元国民币，年均复合增加率达29%及41.3%。经由过程STEAM教导课程将拼搭玩具酿成寓教于乐的进修东西，进一步晋升用户黏性跟品牌代价。图源：华富证券比年来，布鲁可又搭上了“谷子经济”春风。“谷子”一词音译自“Goods”（商品），“谷子经济”是一种以年青工资主的花费经济情势，重要波及二次元文明产物的花费，包含漫画，动漫等版权作品衍生出的卡牌，手办等。依据灼识征询讲演，中国泛Z世代人群范围约有4.3亿人，泛Z世代人群深受二次元文明的影响以Z世代为例，其泛二次元用户占比到达95%，中心二次元用户占比到达30%。Z世代群体的可安排收入范围总额估量已超十万亿国民币，潜伏花费空间辽阔。布鲁可的挑衅与危险：成为下一个泡泡玛特有多灾？现在，布鲁可要想成为玩具盲盒界的下一个“神话”，另有很长的路。拼搭玩具作为制作业的一局部，自身存在研发、出产本钱较高的成绩，而布鲁可的廉价跟营销战略固然辅助其敏捷占据了市场，但也让红利才能面对挑衅。比拟之下，泡泡玛特的盲盒产物均匀售价在59元以上，高端限量款价钱乃至更高，构成了微弱的红利才能。因而，布鲁可若想真正复制泡泡玛特的贸易胜利，还须要寻觅晋升单品毛利率的道路，比方推出高端产物线或停止产物进级。艾媒征询CEO张毅向《港湾贸易察看》表现，一方面，公司团体营销用度较高，这惹起外界的担心。其次，其对IP的依附比拟强，而自有IP的转化加收割功效并不明显，有待增强。泡泡玛特2023年营收达63亿元，调剂后净利润11.9亿元；2024年上半年,营收到达45.6亿元，经调剂后净利润10.2亿元。比拟之下，布鲁可在2024年上半年10亿元的营收范围与泡泡玛特的差距较年夜，与泡泡玛特依附强势IP驱动销量差别，布鲁可在IP方面的短板非常显明。固然布鲁可现在凭仗奥特曼IP吸引了大量“小孩哥”用户，但这一战略存在显明范围性。一方面，布鲁可的胜利很年夜水平上依附于奥特曼IP的热度，但这一IP的吸引力重要会合在8岁至14岁的男孩群体，用户笼罩面较窄。一旦奥特曼的热度降落，布鲁可的销量将遭到重大影响。另一方面，布鲁可现在IP原创才能缺乏，固然打造了“百变布鲁可”跟“好汉无穷”两年夜原创IP，但比拟乐高在多元化原创IP上的临时积聚，布鲁可在原创IP方面尚未构成品牌影响力。不充足有吸引力的IP支持，布鲁可的临时竞争力将面对挑衅，并且付给IP方的用度将进一步增添本钱。要处理这一成绩，布鲁可须要投入更多资本在原创IP的打造上。比方，借助海内的文明元素开辟存在外乡特点的拼搭玩具，或许经由过程与动漫、游戏等范畴的跨界配合，推出更多吸引年青用户的限量联名产物。除了IP成绩，布鲁可还面对着海内外双重的竞争压力。在海内中低端市场，班宝等品牌是布鲁可的直接竞争敌手，泡泡玛特等潮玩品牌也在一直拓展拼搭玩具品类。作为盲盒潮玩的前驱，泡泡玛特在IP打造、潮水文明塑造方面领有极强的上风。在海内高端市场，乐高着为寰球拼搭玩具的引导者，凭仗其强盛的品牌效应、出色的品质尺度跟完美的产物系统，稳居市场主导位置。乐高的高壁垒竞争战略使得布鲁可在这一细分市场中多少乎难以撼动其在中心花费群体中的位置。与此同时，布鲁可国际化策略的推动也并非一路顺风。现在，该公司在西北亚市场获得了必定停顿，不外，西欧市场的进入门槛更高。西欧花费者对品牌虔诚度较高，对价钱敏感度较低，而布鲁可现在的“性价比”战略在这类市场中上风并不显明。别的，国际市场的专利壁垒跟外乡品牌维护政策，也对布鲁可的扩大形成了潜伏阻碍。李宏旭